Todo mês chega no meu escritório um médico assustado por causa de um post. Foi assim com um cirurgião plástico que atendi no ano passado. Ele tinha um Instagram bonito, cheio de foto de antes e depois, story de bloco cirúrgico, promoção de “pacote verão”. Achava que estava fazendo marketing. Estava, na verdade, montando a prova de acusação contra ele mesmo. Um antigo paciente insatisfeito printou tudo e levou ao Conselho Regional de Medicina. Resultado: sindicância, processo ético-profissional e o risco real de uma pena que vai da censura pública à suspensão do exercício. O perfil que era para atrair paciente quase custou o registro dele.
Eu sou advogada especializada em Direito Médico e atuo na defesa de médicos tanto na esfera administrativa, dentro do CRM, quanto na Justiça. E digo com todas as letras: a maioria dos processos éticos por publicidade que eu vejo não nasce de má-fé. Nasce de desconhecimento da Resolução CFM nº 2.336/2023, a norma que hoje rege o que o médico pode e o que não pode publicar. Ela entrou em vigor em 11 de março de 2024 e mudou bastante coisa. Neste artigo eu vou te mostrar, com o texto da própria resolução na mão, o que você pode postar sem medo e o que precisa apagar hoje.
Antes da 2.336, a publicidade médica era regida pela Resolução CFM nº 1.974/2011 e suas alterações. Aquela norma foi escrita num mundo sem Instagram, sem story, sem Reels. Na prática, ela tratava boa parte da presença digital do médico como se fosse propaganda proibida. O CFM percebeu o descompasso e publicou a nova resolução no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, com um prazo de 180 dias para o médico se adaptar. Por isso ela só passou a valer em 11 de março de 2024, revogando a norma anterior.
A mudança de filosofia é o ponto central. O CFM deixou de tratar rede social como inimiga e passou a reconhecer, de forma expressa, que o médico pode ter perfil profissional, mostrar seu ambiente de trabalho, informar preço e até divulgar resultado. A própria resolução admite que a publicidade nas redes do médico pode ter como objetivo formar e manter clientela. Isso, há alguns anos, era impensável.
Mas atenção, e essa é a parte que quase ninguém lê com cuidado: liberar não é liberar geral. Cada permissão vem amarrada a uma condição. E é exatamente no descumprimento dessas condições que mora o processo ético. A 2.336 é generosa no que autoriza e rigorosa no como autoriza.
Deixo aqui um resumo direto. Guarde essa tabela, porque ela resolve 80% das dúvidas do dia a dia.
| Você PODE | Você NÃO PODE |
|---|---|
| Mostrar fotos e vídeos do seu ambiente de trabalho, equipamentos e da sua própria imagem | Fazer publicidade sensacionalista ou autopromocional |
| Informar valores de consulta, meios e formas de pagamento | Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento |
| Anunciar descontos e abatimentos em campanhas promocionais | Vincular a promoção a venda casada de produtos ou serviços |
| Publicar antes e depois com finalidade educativa e consentimento | Postar antes e depois isolado, sedutor, sem contexto clínico |
| Postar selfies e a rotina do consultório | Expor imagem de paciente identificável ou procedimento em tempo real |
| Divulgar sua especialidade com o RQE correspondente | Anunciar especialidade que você não registrou junto ao CRM |
| Repostar elogio de paciente com sobriedade | Participar de listas de premiação com foco promocional (tipo “médico do ano”) |
| Fazer conteúdo educativo para leigos | Fazer sorteio, concurso ou correntes que condicionem informação a pagamento |
Essa é a novidade que mais anima e mais derruba médico. Sim, o antes e depois voltou a ser permitido. A resolução trata do uso de imagem de paciente com finalidade educativa no seu artigo 14. Ele autoriza a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, incluindo o antes e depois. O problema é o que vem depois da vírgula.
A resolução exige que a imagem venha acompanhada de texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e a descrição das possíveis complicações. E mais: o antes e depois precisa ser apresentado em conjunto, mostrando não só as evoluções satisfatórias, mas também as insatisfatórias e as complicações. Ou seja, aquele carrossel só com o melhor caso, sem contexto, sem risco, sem indicação, está fora da regra.
“É vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente.” (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 14)
Traduzindo para a prática: o paciente não pode ser reconhecível, você precisa da autorização dele para uso da imagem e tem que garantir o anonimato mesmo que ele já tenha autorizado. Se a foto tem rosto, tatuagem, sinal, qualquer coisa que identifique, você criou um problema. E não adianta o consentimento verbal do balcão. Consentimento de imagem, na minha rotina de defesa, é documento escrito, específico e guardado. Sem isso, no processo ético, é a sua palavra contra a do paciente insatisfeito.
A selfie no consultório está liberada. A resolução permite ao médico usar a própria imagem e mostrar detalhes do ambiente de trabalho, então a foto de jaleco, a rotina da clínica, o equipamento novo, tudo isso é permitido. O terreno perigoso é quando o paciente entra no quadro.
Selfie com paciente, imagem dentro do centro cirúrgico, story de procedimento em andamento: aqui a régua é dura. A resolução veda expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real. Procedimento em andamento só se sustenta com finalidade estritamente educativa e dentro das condições do artigo 14, nunca como entretenimento ou vitrine. Aquele vídeo do bloco com música de fundo mostrando a cirurgia acontecendo é, na leitura do Conselho, exposição indevida.
Minha orientação é simples. Paciente identificável no seu perfil só com autorização escrita e finalidade legítima. Na dúvida, não posta. Um story dura 24 horas, mas o print dele dura o processo inteiro.
Aqui houve avanço real e é bom o médico saber, porque muita gente ainda acha que falar de dinheiro é proibido. Não é. O artigo 9º autoriza expressamente informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. Você pode colocar o preço da consulta na bio, pode dizer que aceita cartão, PIX, parcelamento.
“Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais […]” (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 9º)
Desconto e campanha promocional também estão liberados. O que a resolução proíbe é vincular o desconto a venda casada, aquele “feche o pacote e ganhe o procedimento tal de brinde”. Além disso, promoção não pode descambar para o sensacionalismo nem para a mercantilização da medicina. “Botox em dobro só hoje”, contagem regressiva, gatilho de urgência de e-commerce: isso transforma ato médico em liquidação e é justamente o tipo de mensagem que a norma quer barrar. Informar preço com sobriedade, pode. Leiloar saúde, não.
Esse é o erro mais bobo e o mais comum. A resolução, no artigo 4º, exige que toda peça publicitária traga o seu nome, o número de inscrição no CRM e, quando você divulga uma especialidade, o Registro de Qualificação de Especialista (RQE) correspondente. E o artigo 6º é claro: em rede social, essas informações têm que estar na página principal do perfil.
Ou seja, o CRM e o RQE moram na sua bio, não perdidos em um post de três meses atrás. E cuidado com a especialidade: você só pode anunciar como sua a especialidade que está registrada no Conselho, com RQE. Divulgar-se como especialista em algo que você não registrou é infração por si só, mesmo que você domine o assunto. Vejo médico competente tomando processo por um detalhe cadastral que se resolveria em uma tarde.
Deixa eu te mostrar como a coisa funciona por dentro, porque médico costuma subestimar. Cada CRM mantém a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, prevista nos artigos 15 e 16 da resolução. É ela que analisa denúncias de publicidade, convoca o médico para esclarecer e, quando entende que houve infração, encaminha a matéria para a Corregedoria. Dali pode nascer uma sindicância e um processo ético-profissional.
E a publicidade não é só a resolução. Ela conversa diretamente com o Código de Ética Médica, que dedica um capítulo inteiro à publicidade e proíbe, entre outras condutas, anunciar de forma sensacionalista, garantir resultado e permitir a exploração comercial da profissão. Quando a Codame identifica o problema, a base para punir já está pronta. As penas do processo ético vão da advertência confidencial e da censura, que pode ser pública, até a suspensão do exercício por até 30 dias e, no limite, a cassação do registro.
Repare uma coisa que faz diferença na minha defesa: quem denuncia, na maioria das vezes, não é o CRM navegando no seu Instagram. É um paciente insatisfeito, um concorrente incomodado, um desafeto. O post fica público, qualquer um printa, e o Conselho é obrigado a apurar. Por isso eu sou tão insistente: publicidade médica não é sobre estética do feed, é sobre gestão de risco. É mais barato ajustar o perfil hoje do que se defender amanhã.
É esse o trabalho que faço na BSK. A gente faz a auditoria das suas redes sociais, post por post, story por story, bio, destaques, tudo, e aponta o que está em desacordo com a 2.336 antes que vire denúncia. Quando o processo já existe, atuo na defesa dentro do CRM e, se for o caso, no Judiciário. Prefiro te encontrar na fase da prevenção.
Posso repostar o elogio que o paciente me mandou?
Pode, desde que com sobriedade e sem virar promessa de resultado. Depoimento que sugere cura garantida ou que induz o público a esperar o mesmo resultado é problema. Elogio simples, sem exposição de dados clínicos e do rosto do paciente sem autorização, tende a estar dentro da regra.
Se o paciente autorizou, posso postar o rosto dele no antes e depois?
Aqui é o ponto que mais gera confusão. A resolução veda o uso de imagem que identifique o paciente e manda garantir o anonimato, mesmo com autorização. Autorização é condição necessária, mas não basta para exibir um rosto reconhecível num antes e depois. O caminho seguro é a imagem não identificável.
Contratar agência de marketing me protege?
Não. A responsabilidade ética pela publicidade é sua, do médico, não da agência. Se o social media postar algo irregular, quem responde no CRM é você. Por isso o combinado com quem cuida do seu perfil precisa incluir as regras da 2.336, e a auditoria jurídica vale mais do que a estética do post.
Sorteio de procedimento para ganhar seguidor, pode?
Não. Sorteio, concurso e correntes que exploram o ato médico como prêmio caem na vedação ao sensacionalismo e à mercantilização. É um dos posts que mais rápido geram denúncia.
Preciso apagar tudo que postei antes de março de 2024?
Você precisa é adequar o que continua no ar. Conteúdo antigo que hoje está fora da regra e segue publicado continua sendo publicidade sua e pode ser denunciado. Não é sobre a data em que você postou, é sobre o que está visível agora.
Seu Instagram está em conformidade com a Resolução CFM 2.336?
A BSK faz a auditoria completa das suas redes sociais, post por post, e aponta o que precisa mudar antes que vire processo ético. Se a denúncia já chegou, eu atuo na sua defesa no CRM e no Judiciário. A primeira análise é gratuita.
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Dra. Laurine Brandeburski
Advogada especializada em Direito Médico. Atua na defesa de médicos no CRM, contratos de plantão, FIES e responsabilidade médica, tanto na esfera administrativa quanto na judicial.
OAB/RS 116.404 · OAB/SP 533.764 · OAB/DF 86.371