Todo mês chega ao meu escritório um médico assustado por causa de um post. Um story que parecia inofensivo, um antes e depois que o colega faz igual, uma promoção de fim de ano, e de repente há uma representação no CRM. A Resolução CFM nº 2.336/2023 mudou as regras da publicidade médica e vale desde março de 2024, mas a maioria dos perfis médicos ainda posta pela cabeça antiga, ou pior, copiando o que vê outros fazendo. O problema é que a norma liberou bastante coisa, e essa sensação de liberdade fez muita gente baixar a guarda justamente onde as pegadinhas estão. Neste artigo eu listo os erros de publicidade que mais viram denúncia, com o que a resolução realmente permite e proíbe, e fecho com um checklist para você conferir antes de apertar publicar.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 entrou em vigor em 11 de março de 2024 e substituiu as normas anteriores de publicidade médica. Ela modernizou muita coisa: passou a permitir, com condições, o antes e depois, as selfies no ambiente de trabalho, a divulgação de preços e formas de pagamento, a demonstração de equipamentos. Foi uma abertura real, e é por isso que os perfis médicos ficaram mais soltos.
O detalhe que derruba é que cada permissão veio amarrada a uma condição. Liberar não foi liberar geral. É exatamente na condição ignorada que nasce o processo. O médico vê que agora pode fazer antes e depois, faz do jeito que acha bonito, e esquece que a norma exige uma série de cuidados específicos para aquele post ser lícito. Entender a resolução não é decorar o que pode, é entender sob quais condições cada coisa pode. Os erros abaixo são os que eu mais vejo custarem caro.
Esse é o erro mais banal e mais comum. A resolução exige que a publicidade médica identifique o profissional com nome e número de registro no CRM, e a especialidade acompanhada do RQE, o Registro de Qualificação de Especialista, quando ela for anunciada. E, para redes sociais, foi específica sobre onde essa informação deve estar:
Nas redes sociais, as informações de identificação do médico, nome, número de inscrição no CRM e, quando for o caso, a especialidade com o respectivo RQE, devem constar na página principal do perfil. (Resolução CFM nº 2.336/2023, arts. 4º e 6º)
Na prática: o seu perfil precisa exibir, na bio, nome, CRM e, se você anuncia uma especialidade, o RQE correspondente. Anunciar-se como especialista sem ter o RQE registrado é um problema à parte, e sério. Muita conta médica bonita, com milhares de seguidores, peca no básico: não tem a identificação completa na página principal. É o tipo de falha fácil de corrigir e que não faz sentido carregar.
A medicina, salvo a exceção da cirurgia estética, é obrigação de meio, e a publicidade não pode transformá-la em promessa de resultado. A resolução veda expressamente garantir, prometer ou insinuar bons resultados:
“É vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.” (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 11, XII)
Aqui cabe muito mais coisa do que parece. “Resultado garantido”, “você vai sair daqui renovado”, “técnica que não falha”, legendas que insinuam sucesso certo, depoimento de paciente prometendo transformação. Tudo isso entra na vedação. E há um agravante que eu sempre lembro aos cirurgiões plásticos: prometer resultado no Instagram e depois ser cobrado por obrigação de resultado no tribunal é a combinação mais perigosa que existe, porque a sua própria publicidade vira prova contra você. A comunicação honesta, que fala em possibilidades e não em garantias, protege nas duas frentes.
O antes e depois foi liberado, e essa é a novidade que mais empolgou. Mas ele veio cercado de condições, e é raro o post que cumpre todas. A resolução exige, entre outros requisitos:
Todos esses requisitos estão no art. 14, inciso II, da resolução. Repare que o antes e depois que a maioria posta, uma foto perfeita, sem texto, sem os insucessos, às vezes com filtro, descumpre quase todos eles. Fazer certo dá trabalho, e é por isso que eu costumo dizer que, na dúvida, o antes e depois é o post que mais merece uma revisão antes de ir ao ar.
A lógica de marketing de outras áreas não se transporta para a medicina. Sortear um procedimento, fazer concurso cultural que premia com uma cirurgia, criar promoção que vincula um serviço à compra de outro, tudo isso é vedado. A resolução proíbe expressamente os concursos e sorteios:
“É vedado participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina, bem como promover concursos, sorteios ou premiações relacionados a procedimentos médicos.” (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 11, XIII)
A norma também veda vincular promoções à venda casada ou a premiações que desvirtuem o exercício da medicina. O raciocínio por trás disso é sério: procedimento médico não é mercadoria de campanha promocional, e transformá-lo nisso banaliza a relação médico-paciente e pressiona a pessoa a se submeter a algo que talvez não precise. Aquela ação de “marque uma amiga e concorra a uma aplicação” é justamente o tipo de post que vira representação.
A publicidade médica não pode ser sensacionalista nem se valer de autopromoção. A resolução veda o sensacionalismo e, num dispositivo próprio, proíbe o médico de se atribuir capacidade privilegiada:
“É vedado anunciar aparelhagem ou técnica exclusiva, atribuindo-se capacidade privilegiada, mesmo sendo o único a realizar determinado procedimento.” (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 11, IX)
Na prática, isso alcança boa parte dos superlativos que enfeitam legendas: dizer-se o melhor, o único, o mais qualificado, o referência absoluta. Mesmo quando é verdade que você é o único a fazer algo na sua cidade, anunciar isso como capacidade privilegiada é vedado. O sensacionalismo, a busca de comoção e de destaque a qualquer custo, também é proibido e definido pela própria norma. A publicidade médica lícita é informativa e sóbria, não é competição de adjetivos.
A empolgação de mostrar o dia a dia do consultório esbarra em dois limites importantes. O primeiro é a imagem do paciente: é vedado publicar imagem que o identifique sem a devida autorização e sem garantir o anonimato, o que alcança o rosto reconhecível, a tatuagem característica, qualquer elemento que permita reconhecer a pessoa. O segundo é a transmissão de procedimentos ao vivo:
“É vedado expor a figura de paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa, e transmitir procedimentos em tempo real de forma sensacionalista.” (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 11)
Aquele story do bloco cirúrgico, a selfie durante o procedimento, a transmissão ao vivo da aplicação, tudo isso é território de risco. A selfie de jaleco no consultório foi liberada, sim, desde que sem sensacionalismo. Mas ela é diferente de expor o paciente ou de fazer do procedimento um espetáculo. A linha entre mostrar o seu trabalho e transformar o paciente em conteúdo é exatamente onde a denúncia se forma.
Antes de apertar publicar, passe o post por estas perguntas:
O seu Instagram está dentro da Resolução CFM 2.336?
Eu audito o seu perfil post por post, ajusto o que expõe você e monto um padrão seguro de publicação, antes que vire denúncia. E defendo você no CRM se a representação já chegou. Vamos revisar as suas redes.
Pode, mas com todas as condições da resolução: texto educativo com indicações e complicações, um conjunto de imagens que inclua também insucessos, paciente não identificável, autorização e anonimato garantidos, e nenhuma edição da imagem. O antes e depois que só mostra o caso perfeito, sem texto e às vezes com filtro, descumpre a norma. É a publicação que mais merece revisão.
Pode. A Resolução 2.336/2023 passou a permitir informar valores de consultas e as formas e meios de pagamento. O cuidado é não transformar isso em promoção sensacionalista, venda casada ou vinculação a sorteios e prêmios, que continuam vedados.
Pode, a norma liberou o autorretrato no ambiente de trabalho, desde que sem sensacionalismo e sem concorrência desleal. O que muda o cenário é expor paciente identificável ou transformar o procedimento em espetáculo ao vivo. A selfie sóbria é diferente disso.
Não. Mesmo com autorização, a resolução veda usar imagem que identifique o paciente no antes e depois e exige garantir o anonimato de quem cedeu as imagens. A autorização é necessária, mas não basta para expor o rosto. O anonimato é uma exigência autônoma.
A Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do Conselho apura a irregularidade e pode encaminhá-la à corregedoria, o que abre caminho para um processo ético-disciplinar. As penalidades, que vão da advertência à cassação, decorrem do Código de Ética e do processo próprio. Ou seja, um post irregular pode, sim, virar um processo com potencial de atingir o seu registro.
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Dra. Laurine Brandeburski
Advogada especializada em Direito Médico. Atua na defesa de médicos no CRM, contratos de plantão, FIES e responsabilidade médica, tanto na esfera administrativa quanto na judicial.
OAB/RS 116.404 · OAB/SP 533.764 · OAB/DF 86.371